近日，新銳飲料品牌KELLYONE宣布升級王一博為生氣啵啵全系列「全球」代言人，在這個初夏延續(xù)“這一秒，心在啵啵跳”的每個甜蜜瞬間�；乜唇冢琄ELLYONE動作頻頻，半個月內(nèi)連推兩款「氣泡系列」新品，前有三度半氣泡酒，后有生氣啵啵奶氣，兩款產(chǎn)品僅一個月內(nèi)就迅速打開了知名度，受到了不少年輕消費者的喜愛。
“牛奶+氣泡水”跨界出圈，KELLYONE獨創(chuàng)技術讓「奶味升級」
氣泡水產(chǎn)品不斷“內(nèi)卷”，消費者對單一品類逐漸疲軟，市場迫切需要品類創(chuàng)新。KELLYONE創(chuàng)新推出生氣啵啵奶氣，用“原味牛奶+氣泡水”跨界出圈，為行業(yè)創(chuàng)新走出一條差異化的路線。
梳理KELLYONE發(fā)布的新品發(fā)現(xiàn)，健康依舊是企業(yè)布局的重點方向，生氣啵啵奶氣延續(xù)了一貫的健康理念：主打低糖、低脂、營養(yǎng)健康，每瓶熱量僅相當于一個200g的蘋果，滿足消費者的健康需求。
較市面上同類產(chǎn)品，生氣啵啵奶氣的牛奶含量較高，得益于KELLYONE獨創(chuàng)的清爽牛奶穩(wěn)定體系，做到了牛奶含量≥20%，蛋白含量0.7g/100ml。如此高濃度的牛奶與氣泡水搭配對工藝要求較高，KELLYONE率先突破技術瓶頸，成功解決了牛奶+氣泡水的工藝難題，重新定義了品類，立足長遠也為乳味飲料的創(chuàng)新和定位帶來了新機遇、新靈感。
自研牛奶蛋白分子細化技術獲得清爽口感。與市場上高乳含量稠厚的口感相反，生氣啵啵奶氣希望帶給消費者一口清爽。KELLYONE特別采用了牛奶蛋白分子細化技術，兼顧清爽和醇厚口感帶來全新的奶氣體驗。
口味上，生氣啵啵將牛奶的醇厚和氣泡的清爽完美結合，奶氣的奶香更為馥郁，又兼有酸甜氣泡口感，入口綿密細膩，時尚勁爽，氣泡帶來的極致新奇口感也將讓含乳類飲料更加有趣。
此外，生氣啵啵奶氣還靠包裝擄獲了不少“顏值”消費者，目前，該產(chǎn)品推出了同一口味的兩款不同包裝，新品已在天貓旗艦店正式發(fā)售，后續(xù)將登陸更多電商和新零售渠道。
這款兼顧了健康與口味的奶氣飲料也因此吸引了一大波關注，在小紅書和微博上，不少消費者主動“曬”單，稱因為覺得產(chǎn)品“口味好”、“顏值高”，紛紛被種草。像生氣啵啵奶氣這一類垂直細分的跨界新產(chǎn)品，某種程度上，非常符合年輕人愛嘗鮮的行為習慣。
飲料中的“人間丘比特”，KELLYONE讓情緒價值「深入人心」
精準洞察情感狀態(tài)，塑造品牌情緒沖擊力。除了關注“硬核”的產(chǎn)品力，KELLYONE還注意到了情緒市場，消費者會為了獲得某種情緒或感受支付價值。在新消費市場下，產(chǎn)品已轉變成一種匯聚了消費者情緒價值、社交屬性、情感體驗的載體。
開拓情緒市場，與消費者情緒共振。KELLYONE就將生氣啵啵奶氣比作“專屬于你的人間丘比特”，帶給消費者置身戀愛是的甜蜜，一口瞬間雀躍。從粉嫩的高顏值包裝到奶味醇厚的口味，KELLYONE將甜蜜的戀愛氣息貫穿在產(chǎn)品的每一個細節(jié)中，也因此吸引了不少大學生、情侶等年輕消費群體。
生氣啵啵奶氣將視覺、觸覺、味覺與情緒合而為一，在虛實結合中，實現(xiàn)了品牌與年輕人在情感連接上更深入地溝通、共鳴。不僅滿足受眾聯(lián)想空間，而且深入強化品牌情緒，賣的是一種情感載體。
給予消費者全場景情緒陪伴，打造生氣啵啵系列三部曲。據(jù)品牌相關負責人介紹，生氣啵啵奶氣是KELLYONE生氣啵啵全系列產(chǎn)品中的其中之一，在KELLYONE氣泡系列三部曲中，第一部是“生氣啵啵氣泡水”的心動、第二部是“生氣啵啵奶氣”的浪漫、第三部是“三度半氣泡酒”的勇氣，在氣泡系列中貫穿主線的是年輕人各種感性場景，KELLYONE善于讀懂消費者的“小脾氣”，與消費者情緒共振，積極開拓情緒市場。
探索“氣泡+X”，KELLYONE用品類創(chuàng)新打破「加0內(nèi)卷」
從生氣啵啵氣泡水到生氣啵啵奶氣，KELLYONE在布一盤什么局？
答案是“氣泡+X”品類破局。
據(jù)公司相關負責人介紹，此次KELLYONE氣泡系列上新是厚積成勢，早前就在持續(xù)探索延伸“氣泡+X”系列，而此次生氣啵啵奶氣的推出是KELLYONE品牌正式步入乳味飲料市場的突破性嘗試，也是多品類飲料戰(zhàn)略的又一次重要成果。
這背后或許出于兩點考慮，其一是氣泡水市場熱度正高，但仍有品類創(chuàng)新空間。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國氣泡水相關企業(yè)現(xiàn)存2040家，近幾年每年的新增注冊量維持在上百家，2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。近5年來，氣泡水企業(yè)進行發(fā)展高峰，跨界入局的企業(yè)也逐漸增多，氣泡水也確實牢牢占據(jù)了飲料貨架的“C”位。
其二是健康理念內(nèi)卷。氣泡水的“爆發(fā)”得益于“0糖0脂”的提出，很大程度上滿足了消費者對健康理念的追求。但如今“0糖0脂”在飲料行業(yè)中，已然從一個附加題變成了必答題，在超市的貨架上可以看到，幾乎所有品牌氣泡水都在瓶身顯著位置打出了“0糖0脂”，成為氣泡水的重要賣點。當“0糖0脂”已成為當下氣泡水企業(yè)宣傳的標配，品牌紛紛加入了“加0”大賽，市場上出現(xiàn)了“0食品添加劑”“0防腐劑”“0表面活性劑”“0增稠劑”“0香精”“0色素”“0甜味劑”......氣泡水市場進入了一個“怪圈”：一瓶飲料從味覺體驗，變成了技術勾選，加0成了品牌的重點目標�？墒聦嵣�，無論多少0消費者喝的始終還是氣泡水。
KELLYONE率先從過度“內(nèi)卷”的氣泡水賽道跳脫出來，為消費者帶來更豐富的產(chǎn)品品類，用創(chuàng)新的“氣泡+X”豐富產(chǎn)品種類。目前，KELLYONE“氣泡+X”系列已形成豐富的產(chǎn)品矩陣，氣泡系列現(xiàn)有生氣啵啵氣泡水、生氣啵啵奶氣、三度半氣泡酒三大類，共包含16款不同口味的產(chǎn)品，滿足年輕人感性與理性的需求。
與用戶共創(chuàng)，KELLYONE讓破圈營銷「品效合一」
KELLYONE與用戶共創(chuàng)，堅持為用戶創(chuàng)造價值，形成品牌與用戶共同成長的價值體系。與新生代消費者真正玩在一起，讓飲料成為一種生活、一種態(tài)度、一種精神。
KELLYONE深入年輕人的社交圈，主要傳播陣地包括年輕人愛“刷”的平臺，年輕人愛看的影視綜藝，年輕人愛逛的戶外場所，年輕人愛買的品牌合作等新式渠道。
在產(chǎn)品推廣形式上，品牌通過影視推廣、KOL矩陣推廣、音樂節(jié)合作、異類品牌合作、戶外媒體、創(chuàng)意快閃店等多樣形式，與新生代消費者展開品牌溝通。
KELLYONE在近兩年進入了快速發(fā)展期，借助種草營銷、內(nèi)容營銷、跨界營銷，已收獲了大量“粉絲”，同時KELLYONE也憑借明星代言人迅速打開了知名度，回溯到去年五月KELLYONE首次官宣王一博為生氣啵啵代言人后，該系列產(chǎn)品的銷量猛增，五天時間里生氣啵啵的銷量已超過6萬件。
多元營銷的加持，讓KELLYONE獲得了不少流量，消費者因活動而來，因產(chǎn)品而留。KELLYONE是新銳飲料品牌中的一塊“璞玉”，在強大產(chǎn)品力的基礎上，營銷為品牌“添翼”。此次上新的生氣啵啵奶氣天貓旗艦店此前顯示“預售”，其余不少商家甚至出現(xiàn)了價格翻倍售賣的情況。
不難發(fā)現(xiàn)，KELLYONE雖是新銳品牌，但沖勁十足。據(jù)了解，KELLYONE2021年1-11月的銷售量較2020年全年翻了三番。2021年618期間，KELLYONE已穩(wěn)居天貓618氣泡水成交排行榜的第二名。至此，可以看到KELLYONE在營銷和產(chǎn)品上已達到了品效合一。
深挖KELLYONE飛速發(fā)展的背后，是“氣泡+X”預判市場的戰(zhàn)略布局，是絲絲相扣的情緒營銷，也是用戶共創(chuàng)的品牌初心。KELLYONE用產(chǎn)品力滿足了消費者的基礎剛需，情緒共鳴滿足了隱含剛需。面對氣泡水市場的紅海，KELLYONE選擇以品類創(chuàng)新破局市場內(nèi)卷，為消費者提供更多元的產(chǎn)品。未來，可以預見的是，KELLYONE將在品類創(chuàng)新的路上走得越來越快。
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