隨著年輕消費(fèi)群體“新消費(fèi)”觀念的興起，蘇打氣泡水受到越來越多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)中金公司研究部測算，2021-2025年，無糖氣泡水市場的復(fù)合增速將在26%左右。而以高顏值、健康為切入點(diǎn)的新銳飲品品牌KELLYONE旗下蘇打氣泡水“生氣啵�！�，在一眾飲料新品中獨(dú)樹一幟。
近日，KELLYONE“生氣啵啵”又?jǐn)孬@三項(xiàng)大獎(jiǎng)，不僅廣告片獲2021年“數(shù)英獎(jiǎng)”，“這一秒，心在啵啵跳”案例獲評(píng)中國國際廣告節(jié)“2021年度整合營銷金案”，還入圍了《2021中國食品工業(yè)新消費(fèi)品牌榜》。多項(xiàng)大獎(jiǎng)在手的KELLYONE生氣啵啵，僅推出一年，就已受到業(yè)界肯定。
中國國際廣告節(jié)廣告主盛典“2021年度整合營銷金案”
從“懂你”開始，做會(huì)共情的氣泡水
KELLYONE是宏勝飲料集團(tuán)的自有品牌，宗馥莉作為KELLYONE的掌舵人，為其制定了明確的品牌定位，即聚焦一二線城市新生代人群。
為了能與年輕消費(fèi)者共情，在一眾氣泡水中，KELLYONE另辟蹊徑，將生氣啵啵塑造成了“戀愛信物”，并打出“這一秒，心在啵啵跳”的產(chǎn)品slogan，營造出年輕人在戀愛萌芽時(shí)的心動(dòng)瞬間。將產(chǎn)品的“氣泡”特性與年輕人的“心動(dòng)”綁定，這種始于舌尖、忠于內(nèi)心的“新打法”，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
談及創(chuàng)意的由來，KELLYONE相關(guān)人員介紹：產(chǎn)品與營銷是高度契合的，心動(dòng)的感覺其實(shí)就像是喝氣泡水一樣，一大堆氣泡一股腦涌上心頭，爆破時(shí)發(fā)出“啵�！钡穆曧憽�而“啵�！�恰似心跳聲，所以就產(chǎn)生了“這一秒，心在啵啵跳”的slogan，也更加貼近新時(shí)代年輕人的心理，KELLYONE從“讀懂”年輕消費(fèi)者的內(nèi)心開始，做一個(gè)會(huì)共情的品牌。
不可否認(rèn)的是，KELLYONE的品牌共情能力確實(shí)很強(qiáng)，成功掌握了年輕人的“流量密碼”。生氣啵啵不僅拍了風(fēng)格化的啵啵汽水鋪TVC，還在全國各地打造了實(shí)體的啵啵汽水鋪供消費(fèi)者“線下打卡”。同款廣告素材多渠道發(fā)布后，贏得了廣大年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。
據(jù)悉，生氣啵啵TVC投播后，各平臺(tái)純播放量近3300萬，TVC視頻內(nèi)容互動(dòng)討論近700萬，微博話題閱讀量破5.2億。全網(wǎng)對(duì)視頻內(nèi)容評(píng)價(jià)高，稱其用不太“廣告”的方式，讓廣告反而真實(shí)動(dòng)人，觀眾的心隨著氣泡水“啵啵跳”時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的情感聯(lián)想，更愿意買一瓶來喝。
KELLEYONE生氣啵啵廣告片斬獲2021數(shù)英獎(jiǎng)
也因此，KELLYONE生氣啵啵的廣告片收獲了2021“數(shù)英獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)，并上榜SocialBeta2021 年度十大“風(fēng)格化”新品牌廣告片，整體案例也獲評(píng)中國國際廣告節(jié)“2021年度整合營銷金案”。據(jù)了解，“數(shù)英獎(jiǎng)”是業(yè)內(nèi)首個(gè)全透明在線公開評(píng)選的廣告營銷創(chuàng)意獎(jiǎng)，KELLYONE生氣啵啵從1500余個(gè)參賽作品中，突出重圍摘得獎(jiǎng)項(xiàng)。而中國國際廣告節(jié)是目前國內(nèi)最具有權(quán)威性、專業(yè)性，規(guī)模大、影響力廣的知名盛會(huì)之一。
KELLYONE的共情營銷遠(yuǎn)不只有TVC和slogan，如果深究KELLYONE的營銷打法，與年輕人同頻共振才是其真正的品牌內(nèi)核。
據(jù)悉，KELLYONE的主要傳播陣地包括年輕人愛“刷”的平臺(tái)，年輕人愛看的影視綜藝，年輕人愛逛的戶外場所，年輕人愛買的品牌合作等新式渠道。經(jīng)過前期種子消費(fèi)者的口碑積累，借助種草營銷、代言營銷、內(nèi)容營銷、跨界營銷，KELLYONE迎來快速發(fā)展期，在品牌和銷售上達(dá)到品效合一。據(jù)了解，2021年1-11月KELLYONE的銷售量更是較去年全年翻了三番。2021年618期間，KELLYONE是天貓618氣泡水成交排行榜的第二名，位列喜茶與百事之上。
KELLYONE用實(shí)力道明了新市場下品牌營銷的新打法，顯然，與年輕人保持同頻共振，與消費(fèi)者共情，才能保持品牌的“生命力”。
背靠全價(jià)值鏈生態(tài)圈，為消費(fèi)者“任性”創(chuàng)新
從KELLYONE生氣啵啵的接連獲獎(jiǎng)不難看出，別出心裁的“創(chuàng)意”已成為其強(qiáng)項(xiàng)，但是反觀“營銷創(chuàng)意”是產(chǎn)品與廣告一體化的創(chuàng)新，關(guān)鍵還是產(chǎn)品的創(chuàng)新力。
據(jù)了解，KELLYONE是宏勝積淀18年培育出的自主品牌，協(xié)同了全價(jià)值鏈生態(tài)圈，打通了研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷，為KELLYONE提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈后端支持。據(jù)相關(guān)人員介紹，宏勝擁有的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，可自主研發(fā)從食源配料內(nèi)容物、包裝印刷工藝、瓶身模具設(shè)計(jì)等，為KELLYONE提供快速響應(yīng)市場需求的全鏈路服務(wù)，形成鏈路閉環(huán)。
因此，在新品研發(fā)方面，背靠宏勝的自主研發(fā)力，KELLYONE有了“任性上新”的實(shí)力。從2020年生氣啵啵問世至今，一年多的時(shí)間里，生氣啵啵已經(jīng)推出了10種口味，僅2021年一年，生氣啵啵就上新了7種季節(jié)限定口味，有櫻花味、桃花味、椰子菠蘿味、雙檸檬薄荷味、石榴味、桂花味。最近，KELLYONE還與電視劇《風(fēng)起洛陽》“夢幻聯(lián)動(dòng)”，選用洛陽孟津梨的當(dāng)家品種，推出全新天生伏梨味，與氣泡結(jié)合引爆味蕾。
KELLYONE生氣啵啵全系列口味
事實(shí)上，擅長口味創(chuàng)新的KELLYONE靠的是背后研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過近百次的配方修飾。從創(chuàng)新口感到特征香氣，KELLYONE生氣啵啵的每一個(gè)口味，都體現(xiàn)了研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于特征口味追求的極致。比如白桃味生氣啵啵，是其研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)白桃的口味特征完成的自主創(chuàng)香，賦予了產(chǎn)品自然逼真的香氣口感。
此外，在“顏值”上KELLYONE生氣啵啵快人一步，已經(jīng)對(duì)包裝有了更高的要求。為了能給消費(fèi)者帶來更高級(jí)的觸感，KELLYONE還自主研發(fā)了絨毛光油特性包裝。在外包裝的標(biāo)簽上使用了絨毛光油，據(jù)了解，這種材質(zhì)手感細(xì)膩絲滑、耐刮擦、流平效果好，具有優(yōu)越的印刷適性和良好的附著力的凹版絨毛油墨，該包裝已申請(qǐng)發(fā)明專利。
除了觸感高級(jí)，KELLYONE及時(shí)洞悉市場需求，在包裝上，生氣啵啵主打國風(fēng)與現(xiàn)代感的融合，大膽選用335mL全新矮胖可愛的小包裝，這是因?yàn)榭紤]到小包裝更便捷輕盈，不會(huì)擔(dān)心喝不完而產(chǎn)生浪費(fèi)，迎合了年輕人“剛剛好”的喜好。
多重特性優(yōu)勢為KELLYONE整體品牌加冕。近期，KELLYONE生氣啵啵還入圍了《2021中國食品工業(yè)新消費(fèi)品牌榜》。該榜單作為中國食品工業(yè)領(lǐng)域首份權(quán)威新消費(fèi)品牌榜單，此次上榜也再次證明KELLYONE生氣啵啵的市場前景正被看好。
KELLYONE生氣啵啵入圍《2021中國食品工業(yè)新消費(fèi)品牌榜》
不論是品牌營銷還是產(chǎn)品研發(fā)，KELLYONE都以“與消費(fèi)者共情”為著力點(diǎn)。當(dāng)下的市場環(huán)境要求品牌不僅要有“一秒吸睛”的本事，還要有“長期主義”的堅(jiān)持，因此品牌與消費(fèi)者的關(guān)系除了一見鐘情的“怦然心動(dòng)”，還要“細(xì)水長流”的持續(xù)經(jīng)營。KELLYONE這種與消費(fèi)者共情的品牌概念，或提供了一把打開年輕消費(fèi)群體大門的“金鑰匙”。
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