隨著社會發(fā)展,中國消費(fèi)者從吃好的訴求,轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺缘谩盁o負(fù)擔(dān)”,健康屬性也正在逐步滲透到更多的消費(fèi)當(dāng)中。其中,0糖飲料順勢走紅,智研咨詢報(bào)告顯示,過去7年間,無糖飲料市場規(guī)模從16.6億元增長到117.8億元,年增長率達(dá)到38.69%。
在這個(gè)過程中,眾多的新興品牌抓住機(jī)會,快速起勢。但面對火熱的賽道,如何承接好廣闊市場的需求,成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。
作為無糖飲料賽道生力軍的KellyOne,應(yīng)邀參加了一場行業(yè)媒體“食業(yè)頭條”的圓桌討論,就“無糖飲料,除了無糖還有什么?”這一話題,與其他專業(yè)人士展開討論,共話行業(yè)未來。
以下是問答實(shí)錄:
1.以您的品牌為例,無糖飲料如何完成從0-1的發(fā)展階段?現(xiàn)在取得了怎樣的成績?
KellyOne是16年成立的,成立之初我們就定下要把健康的飲料,以更好的價(jià)值體驗(yàn)方式帶給消費(fèi)者,并以一二線城市年輕消費(fèi)者作為主要客群。第二年,也就是2017年的時(shí)候,結(jié)合KellyOne的品牌調(diào)性,我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)注到了無糖飲料的趨勢。那時(shí)候無糖還只是小火苗,沒有成大氣候。但當(dāng)時(shí)我們根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、健康觀念等,就判斷說這肯定是未來的趨勢。于是就并開始立項(xiàng)儲備,開展無糖產(chǎn)品的研究工作。2019年底,我們正式推出了無糖烏龍茶“一茶”,2020年8月,我們推出了無糖蘇打氣泡水“生氣啵!。
大家可能覺得研發(fā)到推向市場之間的時(shí)間間隔比較久,但其實(shí)是因?yàn)樵谶@個(gè)過程中,我們對產(chǎn)品進(jìn)行上百次評估和測試。比如一茶我們要用鋁罐和液氮來鎖鮮,比如自主研發(fā)生氣啵啵白桃味逼真的香氣配方,這些都需要反復(fù)的打磨,最終才把最為滿意的方案推向市場。所以大家可以發(fā)現(xiàn),雖然我們是一個(gè)已經(jīng)成立5年的飲料品牌,但我們推出的產(chǎn)品系列不多,只有4個(gè):最早的定制果蔬汁、后來的一茶、生氣啵啵,到今年新推出的果汁茶/果味茶“CHACHA”。但可以說,每一個(gè)系列都是傾心之作。當(dāng)然,后續(xù)推新品的節(jié)奏會根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段來調(diào)整。 到了今年,應(yīng)該說,KellyOne迎來了她的快速發(fā)展期。經(jīng)過前期的種子消費(fèi)者的口碑積累,借助社交平臺種草營銷、代言營銷、內(nèi)容營銷、跨界營銷,KellyOne,尤其是無糖蘇打氣泡水生氣啵啵打開了知名度,從以前的小而美,走向更廣闊的市場,在品牌和銷售上達(dá)到了品效合一。
在渠道方面,KellyOne線上線下都有布局,我們采取的是滲透一二線城市為先的戰(zhàn)略。線上,我們在天貓和京東開了旗艦店;線下,目前入駐了便利店、商超、潮流零售店等,后續(xù)會有更多渠道進(jìn)駐?傮w來說,是以連鎖便利業(yè)態(tài)為主,通過便利系統(tǒng),帶動大型連鎖商超進(jìn)場鋪貨,同時(shí)我們也關(guān)注新興的零售業(yè)態(tài),去擁抱不斷變化的消費(fèi)者需求。
在市場表現(xiàn)上,可以分享的是,在今年的618期間,KellyOne是天貓618氣泡水成交排行榜的第二名。我們還是在不斷進(jìn)步的成長期,期待后續(xù)交出更好的成績單。
2.無糖飲料有沒有什么品類特征?在成分、渠道、地域、人群、客單價(jià)等等方面。
從成分上來說,目前大部分的無糖飲料會以赤蘚糖醇作為主要代糖來源,并配合一些甜味劑達(dá)到口感的平衡,而無糖茶飲料則會考慮直接不添加糖及代糖類成分,以追求還原茶本身的口感。比如KellyOne的生氣啵啵蘇打氣泡水就是使用的赤蘚糖醇,而一茶是不添加代糖的。
客單價(jià)、人群、渠道和地域其實(shí)是強(qiáng)相關(guān)、互相影響的。無糖飲料相對常規(guī)產(chǎn)品來說成本較高,定價(jià)也較高,且目前無糖的產(chǎn)品理念主要受眾還是一二線城市的年輕消費(fèi)者,這和他們的消費(fèi)觀念、生活觀念緊密相關(guān)。針對這樣的受眾群體,所以無糖飲料的渠道上會以校園、寫字樓、城市旺點(diǎn)終端、KA賣場、連鎖便利店、精品超市等為主;地域上以一、二線城市及新一線城市、東南沿海城市為主。
在地域上,補(bǔ)充比較有意思的一點(diǎn)是,從銷售情況來看,東北和華南對無糖產(chǎn)品的需求較少,我們分析可能是此類地區(qū)要么過冷要么過熱,人體適應(yīng)溫度需要攝取糖分,更傾向于含糖飲料。在四季溫差較小,晝夜溫差相對較小的區(qū)域,無糖飲料的鋪貨效果較為明顯。
3.現(xiàn)在無疑氣泡水和茶飲料是最火的無糖品類,您認(rèn)為未來哪些品類會接力快速崛起?
國內(nèi)無糖飲料行業(yè)的市場規(guī)模,最近幾年的復(fù)合年增長率40%左右,其中,無糖碳酸飲料和無糖茶飲這兩類占據(jù)了約98%的市場規(guī)模。所以說氣泡水和茶飲料是最火的無糖品類,這是毫無疑問的。
但相對來說,比起無糖氣泡水,無糖茶飲可提升的空間還更大。
無糖氣泡水的出現(xiàn),本質(zhì)上是針對碳酸飲料這一大品類,高糖問題的解決方案,通過一些代糖方案,可以較好地還原出良好口感。目前,市場已呈井噴趨勢,入局的品牌不少,消費(fèi)者接受度也很良好。
而無糖茶飲料相對來說,目前仍然還是在不斷培育市場的過程中,國內(nèi)無糖茶飲料SKU數(shù)量及銷售額,其實(shí)遠(yuǎn)低于日本及歐美市場,2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示他們的無糖茶飲占銷量比重可以達(dá)到40%以上。茶本身在國內(nèi)又是一個(gè)很有全民認(rèn)知基礎(chǔ)的品類,相信無糖茶飲仍有較大的提升空間。
未來,無糖化或者說低糖化,作為健康化趨勢的一個(gè)分支,我們相信會在很多細(xì)分品類上繼續(xù)蔓延、體現(xiàn),這是符合社會發(fā)展趨勢和市場發(fā)展趨勢的。后續(xù),對于能量飲料、咖啡、乳制品(比如酸奶)等這些有比較大市場基礎(chǔ)和一定降糖需求的品類,可能將會是快速發(fā)展的品類。最終,無糖飲料賽道可能會推進(jìn)到飲料全品類的降糖、無糖化,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式升級。
4.當(dāng)大家都宣稱無糖后,相當(dāng)于還是相同的起跑線,還有哪些創(chuàng)新方向可以產(chǎn)生差異化賣點(diǎn)?
創(chuàng)新的差異化賣點(diǎn)應(yīng)該是來自對消費(fèi)者需求的敏銳洞察,或者說“以人為本”。對飲料來說,內(nèi)容物的研發(fā)、包裝的設(shè)計(jì)、文化價(jià)值、情感價(jià)值都可以作為差異化的賣點(diǎn)。 這里想以KellyOne的生氣啵啵作為一個(gè)例子來展開。
第一個(gè),在內(nèi)容物上可以做減法,也可以做加法。生氣啵啵在0糖0脂0能量的基礎(chǔ)上,又添加了水溶性膳食纖維聚葡萄糖,有助于維持正常的腸道功能。這其實(shí)是為了滿足年輕人“朋克養(yǎng)生”的飲食需求,適合與燒烤、火鍋等搭配。
第二個(gè),在包裝上,區(qū)別于市場上其他氣泡水500ml容量為主,生氣啵啵大膽選用335mL小包裝,這是因?yàn)榭紤]到小包裝比較便捷輕盈,也不會因?yàn)楹炔煌険?dān)心浪費(fèi),現(xiàn)在年輕人流行“剛剛好”的這種快樂。
第三個(gè),同時(shí),我們的包裝充滿“國潮”可愛感。大家知道,氣泡水其實(shí)是西方舶來品,但我們在設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的時(shí)候認(rèn)為,我們已經(jīng)有足夠的文化自信,去把中華傳統(tǒng)文化和氣泡水做一個(gè)現(xiàn)代化的結(jié)合。所以每個(gè)口味我們都會追溯它的國潮故事,并投射到包裝上,讓消費(fèi)者在潛移默化中感受到國潮文化與新事物的碰撞融合。比如說青梅口味,其實(shí)青梅是源自中國,在唐代時(shí)候傳到日本的。我們就通過畫面把這個(gè)故事在包裝上進(jìn)行表達(dá),輸出中國文化。這是做了飲料的文化價(jià)值附加。
第四個(gè),再則,我們關(guān)注了氣泡水的感性需求。結(jié)合生氣啵啵的產(chǎn)品特色和社交屬性,我們賦予了它“戀愛屬性”,主打“冒泡的小情緒”,通過代言營銷和情感營銷的方式,讓消費(fèi)者有沉浸式體驗(yàn),會把自己代入到廣告片的女主中,抓住消費(fèi)者的情感連接,讓氣泡水也可以成為情感的代名詞。今年,我們在代言官宣期間長尾推出了四則微電影系列TVC,得到了非常好的口碑,成功把氣泡水和情緒體驗(yàn)進(jìn)行了深度綁定,在微博上的話題閱讀量是超過13億人次。
另外,值得一說的,“生氣啵!钡拿,最初取這個(gè)名字,是“生氣勃勃”的諧音,也因?yàn)槠洫?dú)特性和張力,收獲了很多粉絲的喜愛。
講了這么多,其實(shí)想說的就是,從消費(fèi)者需求出發(fā),差異化賣點(diǎn)的空間還是挺大的,這里需要的是洞察、創(chuàng)意和心意,需要把全感官的體驗(yàn)打開。
5. 如何看待無糖飲料賽道的未來發(fā)展?
我們在講無糖飲料,其實(shí)本質(zhì)上是講飲料的健康化。不管是政策層面對國民健康飲食的倡導(dǎo),還是企業(yè)自身對產(chǎn)品升級的需要,或者說是更底層的、來自消費(fèi)者層面對健康意識的覺醒,都驗(yàn)證著飲料賽道的健康化是不可逆回的。這也是KellyOne在五年前成立的時(shí)候,從消費(fèi)者的需求出發(fā),很早就把“健康”作為一個(gè)產(chǎn)品最根本的原則,的原因所在。
KellyOne的產(chǎn)品作為在無糖飲料賽道中的一員,我們對無糖飲料抱有樂觀積極的態(tài)度。我們都意識到無糖飲料的競爭未來可能會越來越激烈,但也是真正秀肌肉的時(shí)候,是對產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈、營銷端的整體考驗(yàn),產(chǎn)業(yè)鏈路生態(tài)更完整的、研發(fā)基礎(chǔ)沉淀更加深厚的、品牌營銷更加適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的企業(yè),能夠更好地脫穎而出。宏勝在食品飲料全產(chǎn)業(yè)鏈做了18年,去做KellyOne這樣一個(gè)自有品牌,有這方面的優(yōu)勢在,想打通的是整個(gè)價(jià)值鏈,從最開始的研發(fā)到生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷都有完整的生態(tài)儲備。
所以說,這個(gè)賽道永遠(yuǎn)需要更多的研發(fā)創(chuàng)新、需要更多的想象力,來支撐起這一賽道更加長期、更加可持續(xù)的發(fā)展,不斷地進(jìn)行迭代升級,推動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。商業(yè)的競爭,相信也會創(chuàng)造商業(yè)的文明,希望宏勝、KellyOne可以和各位同行一同努力,把中國飲料的健康化做得更好。謝謝。
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