林辰/文
徐楠/編輯
入行20年，雖在大多語境下，談及宗馥莉總離不開娃哈哈。但其執(zhí)掌的宏勝飲料集團(tuán)的變化，似乎更能展示出這位新生代企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)思路。
這家2003年時只有一條熱灌線的代加工企業(yè)，于2007年由宗馥莉掌管后，進(jìn)行了大刀闊斧的資源整合。其先瞄準(zhǔn)“食品飲料全產(chǎn)業(yè)鏈專家”的戰(zhàn)略定位，先后成立松源機械制造、松裕印刷包裝、恒楓食品科技3家子公司，從行業(yè)中游邁向全產(chǎn)業(yè)鏈。
到2016年，宏勝發(fā)力自有品牌KELLYONE，相繼推出個性化定制果蔬汁、0糖0能量烏龍茶“一茶”、0糖0能量蘇打氣泡水“生氣啵�！�、果汁茶/果味茶“CHACHA”等系列產(chǎn)品，在氣泡水、高端無糖茶飲等賽道借助情緒營銷破圈。
2021年，伴隨數(shù)字化+制造業(yè)的探索，總投資3.57億元的“宏勝超鏈智造杭州基地”動工并于次年投產(chǎn)。使飲料的食源萃取、生產(chǎn)、灌裝、包裝、入庫都能“一氣呵成”地在一個傳統(tǒng)意義上的工廠空間中完成，尤其是自研柔性配料通道能靈活組合生產(chǎn)7-8種品類產(chǎn)品，兩套發(fā)酵設(shè)備互為備用，大幅降低停線成本并提升設(shè)備利用率，由此撬動生產(chǎn)端的深刻變革。
“成為最好的自己，成就最好的公司�！� 五次上榜中國民營企業(yè)500強的宏勝，與“追求超越想象的結(jié)果”的宗馥莉，相信“忠于自然，始終如一”，也相信“不變的是變化”。
“在一個長期主義的企業(yè)做具有長期價值的事情，這是對員工最好的背書�！�
談創(chuàng)業(yè)品牌：純茶飲逐漸年輕化，快消沒有所謂最標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)奏
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：按照【新體驗-舊體驗-遷移成本=產(chǎn)品價值】的公式，您覺得近十年飲料行業(yè)有什么可以算上真正的創(chuàng)新?
宗馥莉：近十年飲料行業(yè)大家最容易感知的創(chuàng)新，就是品類、風(fēng)味、包裝這幾個方面的創(chuàng)新，另外不容易察覺的是在創(chuàng)意營銷方面。
現(xiàn)在很多飲料品牌越來越趨于有自己的品牌內(nèi)核，能夠讓消費者進(jìn)入品牌的語境里，真正的鏈接消費者。比如KELLYONE在營銷中注入了情緒的元素，與消費者共情，替消費者表達(dá)的“情緒營銷”，能夠更好地激發(fā)消費者的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而使其成為品牌的支持者。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：最初為什么想要進(jìn)入到茶飲賽道?
宗馥莉：我對于茶這件事很純粹，希望能夠傳承好中國的茶文化，應(yīng)該把我們中國自己的茶飲做好。中國是茶葉大國，但現(xiàn)代意義上的即飲茶發(fā)展僅有不到30年的歷史，每個品種都能夠給你帶來獨特的口感，每一種都有不同的功效不同的精神文化，我希望能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)食源的市場化。茶是中國文化的符號之一，我希望用飲料承載起中國文化的多樣表達(dá)方式。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：很多新消費創(chuàng)業(yè)者如今都反應(yīng)過來，說快消沒有做慢做死的，都是做快做死的。您有類似的體驗嗎？
宗馥莉：快消沒有所謂的最標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)奏，但是為了快而快一定不可取。
比如我們的茶飲品類也蟄伏了七八年，最早從2016年KELLYONE成立之初，我們就布局了茶飲賽道，一方面是我自己很喜歡中國的傳統(tǒng)茶文化，另一方面是市場對于“好茶”的訴求也逐漸年輕化。很高興的是，我們的布局與現(xiàn)在的消費者需求不謀而合。
說到一茶，我們?yōu)榱吮ＷC原茶口感，經(jīng)過2年的沉淀與打磨，2018年我們正式推出純茶飲品“KELLYONE一茶”。初版“一茶”以鋁罐為載體，創(chuàng)新推出了歲時皆春、凝奇芳蘭兩種口味。2022年、我們又推出PET瓶裝版“一茶”PET“一茶”在保留了原有高品質(zhì)的同時，價格僅為原鋁罐版的一半，“減裝增質(zhì)”也是為了讓好茶更易得。
此外，為了做出純粹的無糖好茶，我們在原料、技術(shù)與營銷策略上都做到了三個“精”。原料上，研發(fā)團(tuán)隊從福建政和產(chǎn)區(qū)海拔近千米的深山茶園到廣西橫縣的茉莉花海，只為尋找最具特點的原料，這是“一茶”茶之本味的關(guān)鍵。技術(shù)上，采用原葉“精萃”頭泡茶湯，經(jīng)過高速離心工藝，茶湯通透無雜質(zhì)，小分子過濾技術(shù)，口感滑順不苦澀，同時采用高溫瞬時殺菌和無菌冷灌保證了原茶本香本味。品牌營銷上，“精準(zhǔn)”定位產(chǎn)品調(diào)性，從外觀包裝、產(chǎn)品代言、物料宣發(fā)觸達(dá)消費者。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：一茶從鋁罐增加了PET瓶裝，用戶的價格承受度是否系最主要的因素?更換包裝形式的決定，對您個人而言是一種妥協(xié)嗎？PET裝上市后的成績，是否達(dá)到了團(tuán)隊之前的預(yù)期？
宗馥莉：一茶從鋁罐到PET，實際上是保留了原有高品質(zhì)的同時實現(xiàn)“減裝增質(zhì)”，讓好茶更易得。包裝的變換順應(yīng)了目前快節(jié)奏的市場，純茶飲逐漸年輕化。之所以要堅持生產(chǎn)一款迎合年輕群體的茶，不僅是為了開拓市場，更是希望讓那些平時很少喝茶的年輕人也慢慢接受茶，愛上茶，可以說是對于大眾消費的一種引導(dǎo)。
正是因為鋁罐“一茶”的良好市場表現(xiàn)與消費者口碑，KELLYONE在保留茶湯原有高品質(zhì)的前提下，推出了性價比更高的PET瓶裝版“一茶”，使好茶更接地氣，快速打開了新零售渠道下的飲料消費市場。在今年的飲料銷售旺季持續(xù)做好一茶全面推廣，一茶體量較去年增長約200%，其中浙江、川渝、貴州等地作為茶飲料需求重點省份，銷售反饋較為良好，市場占有率日益提升明顯。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：有聲音說很多新消費是虧損的雜牌，給他們供貨的代工廠反而跑的更快/活得更滋潤。也有一些供應(yīng)端/品牌端的操盤手會說，前述情況出現(xiàn)在品牌還不夠強勢的階段，實際中國不缺工廠還是缺品牌。您怎么看這個觀點？
宗馥莉：KELLYONE能夠快速發(fā)展，其實和宏勝多年全產(chǎn)業(yè)鏈的布局有密不可分的關(guān)系。我們從2003年先布局了飲料的全產(chǎn)業(yè)鏈，2016年再創(chuàng)造了KELLYONE飲料品牌。在這條全產(chǎn)業(yè)鏈上，包括了上游的高端設(shè)備制造和原料配料研發(fā)，中下游的印刷包裝、飲料生產(chǎn)，再到終端的物流、營銷，整個飲料的誕生過程是非常靈活可控的。
在缺工廠還是缺品牌這個問題上，其實是不能一概而論的，而是要思考以什么樣的布局才能夠真正更好地觸達(dá)消費者，以哪種方式更好地與消費者同頻共振。
談智造管理：實體制造業(yè)非常辛苦，但一步一個腳印能帶來踏實感
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：您目前最關(guān)注的前沿技術(shù)是什么？目前企業(yè)正在做哪些技術(shù)上的布局？
宗馥莉：目前最關(guān)注的就是食品飲料行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。我們以“宏勝超鏈智造”為切口，去打造食飲行業(yè)一種全新數(shù)字化商業(yè)生態(tài)，我們稱為“超鏈生態(tài)”。
其中最大的不同就是，通過我們自己全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和數(shù)字信息鏈，打通了供應(yīng)鏈上的5個研發(fā)端、供應(yīng)端、生產(chǎn)端、運輸端、銷售端端口，編織了一張食飲行業(yè)人-機-物-場的超級鏈接網(wǎng)，創(chuàng)造了包括企業(yè)價值、用戶價值、行業(yè)價值、社會價值的價值鏈條�！俺湣蓖ㄟ^打造產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、信息鏈、價值鏈的四鏈協(xié)同，激發(fā)新動能乘數(shù)效應(yīng)，能夠?qū)ν赓x能與輸出，帶動生態(tài)上的企業(yè)一共前行。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：創(chuàng)始人的性格會影響企業(yè)的做事風(fēng)格，您覺得宏勝最不能動搖的價值觀是什么？什么事可能是同行里其他人做不了，而宏勝敢于去做，也只有宏勝能做的?
宗馥莉：宏勝最不能動搖的價值觀是“不變的是變化”、“追求超越想象的結(jié)果”。宏勝一直擁抱變化，從2014年開始，宏勝成為了中國民營企業(yè)500強、中國民營企業(yè)制造業(yè)500強。但是我們沒有停止前進(jìn)的步伐，很多年前我們就開始在做數(shù)字化智能升級，希望為飲料行業(yè)提供數(shù)字化變革樣本。
“宏勝超鏈智造”這個項目我們投資了3個多億，引進(jìn)了國際前沿飲料制造裝備和技術(shù)，建設(shè)最新一代log6無菌生產(chǎn)線。通過智能柔性化生產(chǎn)，打破過去單一品種的大批量生產(chǎn)模式，用模塊化分布式功能制造單元，建設(shè)兼具批量制造與個性化定制的柔性先進(jìn)制造系統(tǒng)，實現(xiàn)供需精準(zhǔn)對接，促進(jìn)新智造與新消費的融合。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：對宏勝而言，什么范疇的事情會是您到一線去親手介入的?
宗馥莉：我喜歡親力親為，這樣會更踏實，對于產(chǎn)品研發(fā)還有一些渠道、市場考察我一直都很重視。我有個習(xí)慣就是每到一個城市我都會去看看當(dāng)?shù)爻胸浖艿纳唐�，看看消費者喜歡的產(chǎn)品是什么，這能夠更好地了解他們。這些年一直都在擴產(chǎn)業(yè)、做生產(chǎn)、創(chuàng)營銷，最大的感受就是實體制造業(yè)是非常辛苦的行業(yè)，但是一步一個腳印帶來的踏實感也是其他行業(yè)不可比擬的。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：您在多個場合強調(diào)要看長期價值，您一般從哪些維度去判斷一個決策/產(chǎn)品十年二十年的走向？會給新產(chǎn)品多久的實驗周期?
宗馥莉：在我看來，長期價值就是要關(guān)注用戶價值，真正洞悉消費者需求�，F(xiàn)在市場上的產(chǎn)品越來越多，我們想要穿越市場周期，就一定要不斷貼近消費者，與消費者同頻共振。
而產(chǎn)品的決策一定是多維度的，首先最重要的是品質(zhì)，品質(zhì)是飲料對于用戶的第一價值，尤其是近年來消費者越來越關(guān)注的健康問題，這一定是與新一代消費群體達(dá)成的價值共振之一。
其次品類是企業(yè)提供給用戶的價值選擇，把創(chuàng)新落腳在從0到1的品類創(chuàng)造上，現(xiàn)在的市場有太多選擇，但是豐富不代表飽和，成熟不代表最高點，我們堅持在細(xì)分品類進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新，保持對產(chǎn)品的敏銳度，練就產(chǎn)品創(chuàng)新的肌肉記憶，就能在合適的時機實現(xiàn)0到1的創(chuàng)新。
至于新產(chǎn)品的實驗周期，其實KELLYONE的研發(fā)部門一直都在做不同產(chǎn)品的儲備，基于我們積累的眾多用戶數(shù)據(jù)市場調(diào)研，目前已儲備了數(shù)百款后備產(chǎn)品。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：怎樣讓員工基于十年二十年的眼光做事，而不是追求短期效果？畢竟員工不一定在一家公司待那么久，在跳槽時需要有結(jié)果導(dǎo)向的項目背書。
宗馥莉：在宏勝有一句話是“成為最好的自己，成就最好的公司”，企業(yè)對員工來說，最重要的是個人價值的成長。在人才培養(yǎng)的過程中，保持員工自身的獨特性非常重要，宏勝的企業(yè)文化不是要所有人成為一模一樣的人，每個員工應(yīng)該保持自己的特質(zhì)和優(yōu)勢。
我經(jīng)常說“誰對就聽誰的”，我喜歡員工有自己的想法，這種自驅(qū)力的培養(yǎng)也是在塑造員工的“長期主義”。所以在一個長期主義的企業(yè)做具有長期價值的事情，會促使員工對自身長期主義發(fā)展的追求，這個是員工最好的背書。
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